293. Живко Зінаїда Богданівна. Формування маркетингової цінової стратегії підприємств сфери послуг: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Національний ун-т "Львівська політехніка". - Львів, 2004.
Анотація до роботи:
Живко З.Б. Формування маркетингової цінової стратегії підприємств сфери послуг. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2004.
У дисертації розглядаються підходи до формування маркетингової цінової стратегії підприємства у сфері послуг. Автором запропоновано поглиблену класифікацію факторів ціноутворення, які необхідно враховувати в процесі встановлення ціни; визначено ієрархію факторів сприйняття споживачем цінності послуги (товару), що дає змогу правильно позиціювати ціну пропонованої послуги стосовно цін на послуги конкурентів та на інші види послуг. Визначено чинники, які зумовлюють особливості ціноутворення у сфері послуг. Обґрунтовано систему факторів, що впливають на вибір цінової стратегії підприємства сфери послуг, врахування яких забезпечить підприємству формування ефективної цінової стратегії. Науково обґрунтовано методичні рекомендації щодо розробляння цінової стратегії підприємства, яке функціонує у сфері послуг, що дають змогу врахувати особливості територіального розташування споживачів, їх доходи і споживчі переваги, фазу життєвого циклу послуги на ринку, її конкурентоспроможність, внутрішні можливості підприємства щодо виробництва послуги необхідної якості та обсягу, що забезпечить підвищення ефективності виробництва послуги, її реалізації та обслуговування споживачів. Запропоновано підходи щодо зниження цінового ризику, які враховують специфіку діяльності підприємства у сфері послуг.
У дисертації досліджено комплекс питань теоретичного і практичного характеру, які пов’язані з проблемою удосконалення процесу формування цінової стратегії підприємства у сфері послуг. На основі вивчення матеріалів та проведення досліджень зроблено такі висновки.
На сучасному етапі розвитку економіки України актуальним є питання вдосконалення процесу ціноутворення. Це зумовлено тим, що багато підприємств, використовуючи витратні методи, встановлюють ціни без належного врахування зовнішніх ціноутворюючих факторів, а також поза зв’язком з усім комплексом маркетингових заходів. Використання маркетингового підходу до ціноутворення, який інтегрує витратний і ціннісний підходи, забезпечує компроміс між інтересами виробника і споживача.
Прийняття правильних рішень в процесі формування цінової стратегії підприємства вимагає врахування всіх ціноутворюючих факторів, які доцільно розділити на такі п’ять груп: прямо пов’язані з пропозицією; пов’язані з пропозицією опосередковано (через стратегію і тактику виробника); пов'язані з попитом і споживанням; пов'язані з конкуренцією; фактори макрорівня.
Правильно позиціювати ціну пропонованої послуги стосовно цін на послуги конкурентів та на інші види послуг маркетологам підприємств дають змогу визначені в дисертації фактори сприйняття споживачем цінності послуги, а саме: значущість задоволення потреби в ієрархії потреб споживача; рівень задоволення потреб нижчого рівня; додатковий виграш від задоволення потреби, який полягає в задоволенні інших потреб чи створенні передумов для їх задоволення; нагальність (терміновість) задоволення потреби; критичність задоволення потреби; можливості керування умовами виникнення потреби; прогнозований вплив на задоволення майбутніх потреб.
Сфера послуг характеризується певними особливостями підприємницької і маркетингової діяльності, які необхідно враховувати в процесі ціноутворення на послуги. Для розробляння цінової стратегії економісти і маркетологи підприємства сфери послуг повинні досліджувати структуру попиту, вивчати взаємозв’язаність окремих видів послуг, еластичність попиту, враховувати термін надання послуг, сезонність споживання окремих видів послуг, характер розселення споживачів послуг, характер пропозиції і її обмеженість місцевими умовами, рівень конкуренції і динамізм конкурентного середовища, особливості цінової конкуренції, високу чутливість послуг до кон’юнктури ринку, нематеріальний характер послуг, умови, що характеризують процес надання послуг, високу суспільну значимість соціальних послуг, державне регулювання цін на послуги.
Теорія і практика ціноутворення нараховують різні види цінових стратегій. Для вибору ефективної цінової стратегії керівникам підприємств і спеціалістам з питань ціноутворення слід враховувати такі чинники: характеристики послуги; сукупні витрати на виробництво послуги, їхня структура, резерви зниження; характеристики споживачів послуги; фаза життєвого циклу послуги на ринку; особливості ринку послуги; політика уряду в сфері ціноутворення; фаза економічного циклу в країні; завойована підприємством позиція на ринку; імідж підприємства; загальна і маркетингова стратегії підприємства; мета і завдання ціноутворення. Разом з тим керівництво підприємства повинно вчасно реагувати на ринкові зміни, застосовуючи цінову тактику, а також реалізувати нецінові заходи, що в комплексі забезпечить досягнення стратегічної мети підприємства.
Спеціалістам з питань ціноутворення у сфері послуг доцільно використовувати запропоновану в роботі методику розробляння цінової стратегії підприємства, яка дає змогу врахувати особливості територіального розташування споживачів, їх доходи і споживчі переваги, фазу життєвого циклу послуги на ринку, її конкурентоспроможність, внутрішні можливості підприємства щодо виробництва послуги необхідної якості та обсягу, що забезпечить підвищення ефективності виробництва послуги, її реалізації та обслуговування споживачів.
Уточнені, удосконалені й обгрунтовані в дисертації класифікації та методика спрямовані на вдосконалення процесу формування маркетингової цінової стратегії підприємства сфери послуг, пройшли апробації та впроваджені на підприємствах. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати Міністерству економіки та з питань європейської інтеграції України, Міністерству внутрішніх справ України враховувати методику формування цінової стратегії для послуг, ціни на які регулюються виключно державою.
Публікації автора:
Публікації у фахових виданнях
Живко З.Б. Ефективність цінових знижок // Проблеми економіки та управління. Вісн. ДУ “Львівська політехніка”. – №353. – Львів, 1998. – С.179-181.
Живко З.Б. Оцінка впливу випадкових факторів на міжобласні розбіжності цін споживчих товарів // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Регіональні аспекти розвитку підприємництва / НАН України, ІРД. – Вип. VII. – Львів, 1998. – С.368-375.
Живко З.Б. Регіональні цінові розбіжності як можлива основа маркетингової стратегії фірми // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Соціальні аспекти регіональної політики / НАН України, ІРД. – Вип. IХ. – Львів,1999. – С.484-491.
Живко З.Б. Особливості ціноутворення на інноваційні товари // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Регіональна науково-технічна політика: інноваційний розвиток та інформаційний простір / НАН України, ІРД. – Вип. XVI. – Львів, 2000. – С.553-559.
Живко З.Б. Ринкові трансформації системи ціноутворення на послуги з охорони господарських об’єктів // Логістика. Вісн. Національного університету “Львівська політехніка”. – №424. – Львів, 2001. – С.147-152.
Живко З.Б. Обгрунтування напрямів вдосконалення ставок державного мита і цін на послуги ВВІР // Соціально – економічні дослідження в перехідний період. Податкова та фінансово-кредитна політика держави і механізми її реалізації в регіонах України / НАН України, ІРД. – Вип. XXIV. – Львів, 2001.– С.260-271.
Живко З.Б. Коректний вибір цінових стратегій у сучасному підприємництві // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. Вісн. Національного університету “Львівська політехніка”. – № 417. – Львів, 2001. – С.101-108.
Живко З.Б., Селюченко Н.Є. Особливості формування цінової стратегії підприємства у сфері послуг // Логістика. Вісн. Національного університету “Львівська політехніка”. – № 469. –Львів, 2003. – С.30-34. (Особистий внесок здобувача: визначено основні чинники, що зумовлюють особливості формування цінової стратегії підприємства у сфері послуг).
Додаткові публікації
Живко З.Б. Ефективність цінових знижок // Матеріали II МНПК “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів: ДУ “Львівська політехніка”. – 1998. – С.61-62.
Живко З.Б. Дослідження цінової кон’юнктури на основі одноденних реєстрацій цін // Зб. текстів виступів ВНПК “Теорія і практика маркетингових досліджень”. – Тернопіль: Джура. – 1999. – С.35-38.
Живко З.Б., Ситник Н.С. Особливості стратегії ціноутворення за умови розосередженості цільового контингенту //Зб. тез доповідей МНПК “Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку”. – Львів: ДУ “Львівська політехніка”, ІППТ. – 2000. – С.133-134. (Особистий внесок здобувача: визначено особливості формування цінової стратегії за умови розосередженості цільового контингенту).
Живко З.Б. Ціноутворення на послуги з охорони в системі МВС України // Тези доповідей ІІІ МНПК “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2000. – С.92 – 93.
Живко З.Б. Напрями зниження ризику цінової стратегії підприємства сфери послуг // Материалы ВНПК “Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины”. – Алушта, 2002. – С.29.
Селюченко Н.Є., Живко З.Б. Особливості ціноутворення у сфері послуг // Тези доповідей IV МНПК “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”, 2002. – С.116-118. (Особистий внесок здобувача: виділено особливості ціноутворення у сфері послуг).
Селюченко Н.Є., Живко З.Б. Цінові стратегії в системі загальних і маркетингових стратегій підприємства // Тези доповідей ВНПК “Економічні проблеми ринкової трансформації України”. – Львів: ЛБІ НБУ, 2002. – С.212-213. (Особистий внесок здобувача: визначено взаємозв’язок цінових, загальних і маркетингових стратегій підприємства).
Живко З.Б., Селюченко Н.Є. Методика розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг // Матеріали МНПК “Ринкова трансформація економіки України: теорія, практика, перспективи”. – Львів: ЛНУ імені І.Франка, 2003. – С.87-89. (Особистий внесок здобувача: обгрунтовано методику розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг).
