У дисертації наведено теоретичне узагальнення і вирішення проблеми, сутність якої полягає у розробці рекомендацій з удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств на основі концепції ІМК. Результати проведених досліджень дозволили зробити наступні висновки: Проведені теоретичні розвідки виявили, що зміст управління маркетинговими комунікаціями розкривається залежно від тлумачення тим або іншим автором сутності базових категорій теорії комунікацій, які розкривають структурні елементи комунікаційного процесу. Виходячи з цього, запропоновано розширене визначення понять “комунікація” та “маркетингові комунікації” з точки зору розгляду їх як об’єктів управління та розроблено власні інтегровані моделі загального комунікаційного та маркетингового комунікаційного процесу на основі узагальнення сучасних моделей. Виходячи з аналізу сучасних концептуальних підходів до процесу управління системою маркетингових комунікацій, доведено, що найбільш перспективною є практичне застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка стала основою для подальших теоретичних та прикладних розробок у дисертації. У реальних умовах на процес управління маркетинговими комунікаціями впливає низка додаткових факторів різноманітного характеру, які мають велике значення при плануванні та виборі підприємством комунікаційних інструментів. Для сфери туризму особливо важливими є галузеві фактори, зокрема специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості побудови системи управління маркетингових комунікацій підприємств та притаманні тільки туризму види комунікаційної діяльності (рекламні тури та бізнес-семінари). До основних принципів формування даної системи слід віднести: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, виняткову роль створення позитивного іміджу, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі.
4. Проведений аналіз динаміки та структури туристичного ринку України виявив наявність низки тенденцій та проблем, які суттєво впливають на комунікаційну політику туристичного підприємства. Серед них слід відмітити помірне зростання обсягів діяльності, посилення конкурентної боротьби, дисбаланс у розвитку в’їзного та виїзного туризму, що відповідно впливає на підвищення ролі просування вітчизняного туристичного про- дукту на міжнародний ринок. 5. Дослідження комунікаційної політики вітчизняних туристичних підприємств показали, що на підприємствах приділяється недостатньо уваги незапланованим маркетинговим комунікаціям, неефективно застосовуються різні елементи комунікаційного набору, майже відсутня комплексна система управління комунікаційною діяльністю. Заслуговує на увагу те, що значного поширення набуває практика застосування туристичним фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами), виходячи з чого, в роботі надано характеристику різним видам туристичних ресурсів в Internet, визначено їх рейтинг та оцінена ефективність. 6. З метою удосконалення управління маркетинговим комунікаціями туристичних підприємств запропоновано модель побудови та функціонування системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де особлива увага приділяється розробці комунікаційної стратегії та прогнозуванню прибутку з урахуванням оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій. 7. Для досягнення дієвої взаємодії суб’єктів комунікаційного процесу на туристичному ринку України запропоновано трирівневу модель організації маркетингової комунікаційної діяльності, що включає підприємство (корпоративний рівень), об’єднання підприємств та організацій (інтеграційний рівень) та державу (національний рівень). В рамках даної моделі розроблено конкретні пропозиції для проведення комунікаційної політики на кожному з рівнів. 8. Одним із можливих шляхів підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств є застосування запропонованого алгоритму визначення впливу кожного елемента системи маркетингових комунікацій на кінцеві показники господарської діяльності та побудова оптимізованої структури витрат на комунікаційну діяльність. Практичне застосування методики, що пропонується, дозволило визначити, що для більшості підприємств галузі оптимальним з точки зору максимізації прибутку є наступне співвідношення витрат: реклама - 57–61%, стимулювання збуту - 17-22 %, персональний продаж - 15-17 % , зв’язки з громадськістю - 2-4 %. Доведено також, що при незначному впливі на прибуток підприємства витрат на зв’язки з громадськістю, їх застосування туристичним підприємством значно посилює дієвість інших складових системи маркетингових комунікацій. 9. У рамках розробленого алгоритму запропоновано модель прогнозування прибутку туристичного підприємства з урахуванням визначеної оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації (структурних коефіцієнтів) та прибутку попереднього періоду. |
